生技人行銷專欄

一直以來 讓我十分困擾的是 如何為產品定價，主要的問題如下:

1. 價格要如何訂 才能得到最大獲利(價量的平衡)
2. 產品價值要如何訂價
3. 促銷有何策略

所以我藉由兩本書想回答這些問題

第一本書 為經理人 導讀推薦的，等下分享會有他們的一些圖表,

首先 要了解 為什麼要訂價，很簡單的就是要賺錢，但價格有三個意義:

1. 創造價值 (公司獲利) → 我們所知道的公司利潤來源
2. 傳遞價值 (客戶服務) → 價格也代表產品為客戶帶來的價值
3. 保有價值 (品牌形象)  →產品訂價也等於客戶心中的定位

所以 整個訂價不得不慎！而價格 是根據需求曲線而來，有需求曲線就有好的訂價方式

但如何找出需求曲線呢? 好了，就我的了解訂出的一個訂價的SOP :

1. 了解價格區間 (一般使用競品對照方式訂價，如果為新品可用成本訂價為基礎，評估價值:可先做類似品價格研究並利用concept 詢問做總結)
2. 先訂出高價位 (高於價格區間帶)
3. 實行3個月 (時間依據公司推廣狀況)
4. 再調整不同價位測試
5. 統計銷量
6. 重新訂價

就我的經驗而言 最簡單 也最常用的方法是 競品訂價法，調查市售同級產品的訂價再依自身產品的訂未給予 高、中、低的價位 ，這樣的方式須了解價格區間，比如說 一個杯子 300 元  訂280元  雖然是較低價位，

但對購買者無感，或許要訂價為249元 才符合 低價位的區間，而高價位依此類推；這個價格區間如何來的，其實書中也沒有講明 ，多半由1. 實驗測試 2. 行業經驗 3.消費者心理瞭解 而來 。這也帶出另一個議題，在價格區間內的價格異動客戶較能接受，且可以獲利極大化 ex 原來訂價 280 元 其實可以訂為289 元或 299 元 ！

但這些依據以銷售推廣力道相同為前提~

另一方面，價格成本出來了，要怎麼知道要賣多少不會虧呢?

損益平衡點（Breakeven point）的計算就很重要

$15 為產品價格

PS 此曲線沒有考慮量大價格會降低的現實

好了，所以在三個前提下 

1. 知道成本

2. 銷售力道相同的測試

3. 損益平衡的計算

我們得到 

1.產品的訂價

2. 價量關係的基本概念

3. 公司獲利的目標

但現實不是那麼美好的，我們會遇到下續問題:

1. 成本如何計算

2. 如何穩定銷售力道

3. 損益平衡表中沒有考慮量大價格會降低的現實

這些問題我目前也無解，日後會盡量補上這些資料~

另一方面，促銷也是一門學問，其將在下一篇文章 訂價策略 下 (促銷使用) 分享

而關於訂價也不是新的知識，您可以參考:

附件 : http://brandont.pixnet.net/blog/post/27801517-%E6%B7%BA%E8%AB%96%E5%B8%82%E5%A0%B4%E4%B8%8A%E5%B8%B8%E8%A6%8B%E7%9A%84%E5%AE%9A%E5%83%B9%E6%96%B9%E5%BC%8F

• 成本導向定價法
  
  以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是一般企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。
  
  1. 成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的成本均算入成本的範圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再依照一定的目標獲利率來決定價格。
  
  2. 目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。
  
  3. 邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由於邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。
  
  4. 損益平衡定價法。在銷售量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定的水準才能做到損益平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為損益平衡點，這種制定價格的方法就稱為損益平衡定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。
  
  （二）競爭導向定價法
  
  在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水準等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：
  
  1. 市場行情定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業都無法憑藉自己的實力而在市場上取得絕對的優勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業都採用市場行情定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水準上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，採用市場行情定價法，企業就不必去全面瞭解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。
  
  2. 產品差別定價法。產品差別定價法是指企業通過不同行銷上的努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。
  
  3. 投標競價定價法。在國內外，許多大型商品、原材料、成套設備和建築工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業等，往往採用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處於相對壟斷地位，而投標方有多個，處於相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱投標競價定價法。
  
  （三）顧客導向定價法
  
  現代市場行銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，並在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分滿足客戶需求。根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法, 叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。需求導向定價法主要包括價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。
  
  1.價值定價法。所謂“價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。價值定價法是指企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據，運用各種行銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。
  
  2. 需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大於其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利於企業獲取最佳的經濟效益與獲利率。
  
  3. 逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利於加強與經銷商的良好關係，保證經銷商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，並可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。